城市軌道交通廣告資源經(jīng)營管理研究摘要：對城市軌道交通空間廣告資源的特征及其構(gòu)成進(jìn)行了分析，歸納了軌道交通空間廣告資源經(jīng)營原則，討論了廣告資源的經(jīng)營方式，并重點探討了如何利用廣告資源進(jìn)行融資，對武漢市軌道交通空間廣告資源經(jīng)營提出了初步建議。關(guān)鍵詞：城市軌道交通；廣告資源；經(jīng)營管理；融資 城市軌道交通空間廣告，屬城市廣告的范疇。軌道交通空間廣告資源，是指存在于軌道交通空間，主要以在軌道交通空間活動的人流為廣告受眾群體的各種廣告載體的集合。合理高效地利用軌道交通空間廣告資源，將為軌道公司帶來可觀的收益，彌補(bǔ)后期軌道建設(shè)或運營資金的缺口，同時對活躍城市經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)城市商業(yè)繁榮起著不可忽視的作用。有效地對軌道交通空間廣告資源進(jìn)行規(guī)劃和控制，可使之成為城市景觀的一道靚麗的風(fēng)景線，對城市景觀組織發(fā)揮著重要的作用。1軌道交通空間廣告資源的特征 軌道交通空間廣告資源，與其它類型廣告資源相比，存在一定的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)為： （1）廣告受眾群體比較穩(wěn)定，具有高收入、高消費的特征，對于瀏覽廣告、購買商品具有獨特的愛好和見解，是城市主要的消費群體。 （2）軌道交通廣告媒體是唯一可以通過大量及穩(wěn)定的客流量來衡量廣告效應(yīng)的媒體。一般來說，從進(jìn)入站點開始，目標(biāo)受眾群體即在這種封閉的環(huán)境中無選擇地瀏覽廣告信息，其廣告效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它媒體。根據(jù)國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所對北京地鐵廣告的相關(guān)調(diào)查顯示：軌道交通廣告注意度相當(dāng)高，甚至有71.2%的乘客能夠注意到地鐵廣告的更換。 （3）廣告載體形式多樣，可以制作畫面獨特、新奇、易于接受的廣告作品。如可口可樂公司曾在亞特蘭大地下長達(dá)270 m的地鐵隧道兩旁樹立燈箱廣告牌，將廣告內(nèi)容按順序排列。當(dāng)?shù)罔F飛馳而過時，廣告燈箱上的內(nèi)容會像書頁一樣自己滾動發(fā)展，連貫成一個個跳動的畫面，很有動感，過目難忘。2 軌道交通空間廣告資源的構(gòu)成 對軌道交通空間而言，廣告資源的形式表現(xiàn)為多方面，按廣告?zhèn)鞑サ拿浇榉诸悾饕袘敉鈴V告、車站內(nèi)廣告、列車內(nèi)廣播、電視媒體等；如果運營良好，還可設(shè)置軌道交通報紙廣告、雜志廣告、電臺廣告等。具體來說，軌道交通廣告資源類型可如表1所示。
3 軌道交通空間廣告資源經(jīng)營原則 軌道交通空間廣告資源形式多樣，為了使資源利用不影響城市空間的整體協(xié)調(diào)性，營造良好的軌道交通環(huán)境，軌道交通公司在開發(fā)廣告資源獲取收益的同時，必須遵循如下指導(dǎo)原則，以對廣告資源進(jìn)行有序的規(guī)劃和動態(tài)監(jiān)管。（1）以人為本的原則。（2）符合相關(guān)法律規(guī)范。（3）整體統(tǒng)一與多樣個性結(jié)合，使之與環(huán)境協(xié)調(diào)的原則。（4）安全堅固，易于安裝、更新、維護(hù)、清潔的原則。（5）注意視覺效果原則。（6）可持續(xù)發(fā)展的原則。4 軌道交通空間廣告資源經(jīng)營分析4.1軌道交通空間廣告資源融資經(jīng)營分析 融資經(jīng)營主要基于“建設(shè)為運營，運營為經(jīng)營，經(jīng)營為效益”的一體化經(jīng)營理念，這種方式可大大提高資源開發(fā)與建設(shè)、運營的協(xié)作，互相補(bǔ)充，從而形成一種良性循環(huán)。一體化經(jīng)營理念是目前資源經(jīng)營的最佳方式，它可以最大限度地提高管理效益，降低投資風(fēng)險，形成共生優(yōu)勢。在建設(shè)和經(jīng)營期間，發(fā)揮廣告資源融資的作用，利用廣告資源未來的效益，吸引其他合作者參與軌道交通的建設(shè)和運營，以實現(xiàn)一體化運作。 在軌道交通建設(shè)期間，廣告資源作為軌道交通公司未來的一種重要的收益資源，可預(yù)先把它的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給有實力的公司，來獲取建設(shè)資金。這個公司可以是國內(nèi)外大型的廣告公司，也可是其它類型的公司，如投資機(jī)構(gòu)，甚至可以是軌道交通某些設(shè)備的供應(yīng)商，讓這些機(jī)構(gòu)自己或?qū)ふ覍I(yè)的廣告公司在軌道交通建成后進(jìn)行運作。當(dāng)然，這種經(jīng)營權(quán)可以限制年限。當(dāng)經(jīng)營年限滿后，軌道交通公司再收回廣告資源的經(jīng)營權(quán)。其基本流程圖可用圖1來表示。 由于廣告資源收益與軌道交通建設(shè)和運營總投資相比，所占比例很小，考慮到投資的風(fēng)險和短期收益的收回，所投資的基礎(chǔ)設(shè)施成本不應(yīng)太高，應(yīng)該與短期內(nèi)投資機(jī)構(gòu)能收回的收益相適應(yīng)。因此，對于采用此種融資模式進(jìn)行融資，可遵循以下原則。 （1）在約定經(jīng)營期間內(nèi)，所涉及廣告資源的收益應(yīng)與投資機(jī)構(gòu)所投資基礎(chǔ)設(shè)施成本相對應(yīng)。這就要求對此期間廣告資源作出準(zhǔn)確的識別和科學(xué)的評估，同時也應(yīng)考慮投資機(jī)構(gòu)的收益和投資所面臨的風(fēng)險。 （2）所投資的基礎(chǔ)設(shè)施能直接或間接地進(jìn)行廣告經(jīng)營。投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行投資主要是為了獲取廣告資源未來的經(jīng)營權(quán)，并在建設(shè)期內(nèi)對這部分廣告資源合理規(guī)劃，而且投資機(jī)構(gòu)可知道所投入資金的用途，降低了投資風(fēng)險。 （3）所考慮投資的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)運營成本不能太高。這主要受制于軌道交通廣告資源的價值，如果建設(shè)成本過高，投資機(jī)構(gòu)可能考慮到未來投資的收回期限太長、風(fēng)險太大，而不進(jìn)行投資，也就使得廣告資源融資失去了吸引力。 根據(jù)上述原則，結(jié)合某些基礎(chǔ)設(shè)施的特征，可識別出適合于此種融資模式的基礎(chǔ)設(shè)施，表2列出了可以利用該模式的一些基礎(chǔ)設(shè)施。 軌道交通公司在軌道交通建設(shè)的過程中，也可以采取BOT融資模式。對于軌道交通空間廣告載體基礎(chǔ)設(shè)施，如IDS媒體系統(tǒng)、乘客信息服務(wù)屏幕顯示系統(tǒng)等，組成一個項目包，由其它機(jī)構(gòu)投資并組織建設(shè)，當(dāng)軌道交通通車運營后，由這個機(jī)構(gòu)自營或代理經(jīng)營這部分廣告資源，經(jīng)營期限滿后把這部分廣告資源的經(jīng)營權(quán)移交給軌道交通公司。 此外，軌道交通公司還可成立專門的軌道交通廣告資源機(jī)構(gòu)，以廣告資源未來的收益，向社會發(fā)行債券或者股票，來籌集資金。待軌道交通通車后，自營或者以代理運營廣告載體的方式，來分配股息或償還貸款。4.2軌道交通空間廣告資源直接經(jīng)營分析 （1）設(shè)置專門的廣告資源經(jīng)營機(jī)構(gòu)。為使軌道交通廣告資源真正發(fā)揮它的效益，軌道交通公司必須成立專門的機(jī)構(gòu)，與專業(yè)的廣告媒體公司合資或合作，利用他們先進(jìn)的管理經(jīng)驗和經(jīng)營策略，充分發(fā)揮現(xiàn)有廣告資源的價值，以獲取更高的收益。 （2）采用科學(xué)合理的經(jīng)營策略。在遵循公開、公正的原則下，對現(xiàn)有廣告資源采用效益最大化的經(jīng)營原則進(jìn)行經(jīng)營管理，避免盲目。為此，應(yīng)對可利用的資源，根據(jù)市場情況，進(jìn)行正確的估價，在估價的基礎(chǔ)上，可采用拍賣、招標(biāo)的方式，引入有實力、專業(yè)能力強(qiáng)的大型廣告經(jīng)營公司對廣告資源進(jìn)行經(jīng)營。 （3）預(yù)先考慮廣告載體形式，采用有發(fā)展前景的廣告載體。在軌道交通建設(shè)的過程中，應(yīng)將廣告資源納入軌道交通規(guī)劃與建設(shè)中去，引進(jìn)具有發(fā)展?jié)摿Φ膹V告載體IDS。IDS是一種新型的高科技媒體，它優(yōu)于報紙、無線電，與當(dāng)?shù)仉娨暸_相當(dāng)，每個站的每個顯示系統(tǒng)都通過網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)；相對電視臺，IDS 系統(tǒng)有非常大的價格優(yōu)勢，同時該廣告系統(tǒng)是非常接近消費群體的載體。它具有戶外動態(tài)性、網(wǎng)絡(luò)性、高經(jīng)濟(jì)價值性等特征。 （4）良好地規(guī)劃利用廣告資源，營造軌道交通空間文化。軌道交通改變著人們的生活方式，促進(jìn)城市文明的發(fā)展和成型，影響城市價值形成和文明傳承。更重要的是，軌道交通作為一種手段、一種生活方式、一種思維模式，日益深刻影響城市文明的生成和人格塑造，軌道交通空間文化已成為城市文明重要的特征。 軌道交通廣告，不僅是反映城市經(jīng)濟(jì)繁榮程度的標(biāo)志，而且能營造軌道交通空間文化。對廣告資源進(jìn)行良好地規(guī)劃和對廣告形式、內(nèi)容進(jìn)行合理地監(jiān)管，使之與周邊環(huán)境能形成和諧的統(tǒng)一整體，從而反映城市經(jīng)濟(jì)的特征，營造出有特色的軌道交通空間文化。5 武漢市軌道交通空間廣告資源經(jīng)營建議 根據(jù)武漢市軌道交通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，全市軌道交通由7條線路組成，全長220km。其中已開通運營的軌道交通1號線是１條在市區(qū)道路中敷設(shè)的高架輕軌交通。目前，武漢正通廣告有限公司，獲得該輕軌部分廣告的獨家代理權(quán)，該公司負(fù)責(zé)人稱全部輕軌廣告一年市場量將超過2000萬元。隨著武漢市軌道交通的逐步建設(shè)與完善，廣告資源的價值將會成倍增長。如何有效地利用這部分價值，受到武漢市政府和軌道交通公司的高度重視。為此，這里提出一些廣告資源經(jīng)營建議。 （1）加強(qiáng)廣告資源的監(jiān)管力度，在最大化獲取廣告收益的同時，遵循廣告資源經(jīng)營原則，營造軌道交通美麗景觀和良好的文化氛圍，帶動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 （2）在軌道交通規(guī)劃與建設(shè)期間，把廣告資源的設(shè)施規(guī)劃考慮進(jìn)去，采用有發(fā)展?jié)摿Φ膹V告載體，保證可持續(xù)發(fā)展。 （3）對軌道交通空間載體進(jìn)行較為全面的識別，正確估價，采用科學(xué)經(jīng)營方法進(jìn)行經(jīng)營。 （4）充分發(fā)揮廣告資源融資作用。如軌道交通票務(wù)系統(tǒng)融資，是一種較為特殊的融資模式（圖2）。 這種模式，與前面融資方式不同之處在于由軌道交通公司負(fù)責(zé)廣告資源的經(jīng)營，至于廣告收入多少，取決于軌道交通公司對這部分資源利用的好壞，而設(shè)備供應(yīng)商只是按照某種約定方式收取報酬。
3 軌道交通空間廣告資源經(jīng)營原則 軌道交通空間廣告資源形式多樣，為了使資源利用不影響城市空間的整體協(xié)調(diào)性，營造良好的軌道交通環(huán)境，軌道交通公司在開發(fā)廣告資源獲取收益的同時，必須遵循如下指導(dǎo)原則，以對廣告資源進(jìn)行有序的規(guī)劃和動態(tài)監(jiān)管。（1）以人為本的原則。（2）符合相關(guān)法律規(guī)范。（3）整體統(tǒng)一與多樣個性結(jié)合，使之與環(huán)境協(xié)調(diào)的原則。（4）安全堅固，易于安裝、更新、維護(hù)、清潔的原則。（5）注意視覺效果原則。（6）可持續(xù)發(fā)展的原則。4 軌道交通空間廣告資源經(jīng)營分析4.1軌道交通空間廣告資源融資經(jīng)營分析 融資經(jīng)營主要基于“建設(shè)為運營，運營為經(jīng)營，經(jīng)營為效益”的一體化經(jīng)營理念，這種方式可大大提高資源開發(fā)與建設(shè)、運營的協(xié)作，互相補(bǔ)充，從而形成一種良性循環(huán)。一體化經(jīng)營理念是目前資源經(jīng)營的最佳方式，它可以最大限度地提高管理效益，降低投資風(fēng)險，形成共生優(yōu)勢。在建設(shè)和經(jīng)營期間，發(fā)揮廣告資源融資的作用，利用廣告資源未來的效益，吸引其他合作者參與軌道交通的建設(shè)和運營，以實現(xiàn)一體化運作。 在軌道交通建設(shè)期間，廣告資源作為軌道交通公司未來的一種重要的收益資源，可預(yù)先把它的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給有實力的公司，來獲取建設(shè)資金。這個公司可以是國內(nèi)外大型的廣告公司，也可是其它類型的公司，如投資機(jī)構(gòu)，甚至可以是軌道交通某些設(shè)備的供應(yīng)商，讓這些機(jī)構(gòu)自己或?qū)ふ覍I(yè)的廣告公司在軌道交通建成后進(jìn)行運作。當(dāng)然，這種經(jīng)營權(quán)可以限制年限。當(dāng)經(jīng)營年限滿后，軌道交通公司再收回廣告資源的經(jīng)營權(quán)。其基本流程圖可用圖1來表示。 由于廣告資源收益與軌道交通建設(shè)和運營總投資相比，所占比例很小，考慮到投資的風(fēng)險和短期收益的收回，所投資的基礎(chǔ)設(shè)施成本不應(yīng)太高，應(yīng)該與短期內(nèi)投資機(jī)構(gòu)能收回的收益相適應(yīng)。因此，對于采用此種融資模式進(jìn)行融資，可遵循以下原則。 （1）在約定經(jīng)營期間內(nèi)，所涉及廣告資源的收益應(yīng)與投資機(jī)構(gòu)所投資基礎(chǔ)設(shè)施成本相對應(yīng)。這就要求對此期間廣告資源作出準(zhǔn)確的識別和科學(xué)的評估，同時也應(yīng)考慮投資機(jī)構(gòu)的收益和投資所面臨的風(fēng)險。 （2）所投資的基礎(chǔ)設(shè)施能直接或間接地進(jìn)行廣告經(jīng)營。投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行投資主要是為了獲取廣告資源未來的經(jīng)營權(quán)，并在建設(shè)期內(nèi)對這部分廣告資源合理規(guī)劃，而且投資機(jī)構(gòu)可知道所投入資金的用途，降低了投資風(fēng)險。 （3）所考慮投資的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)運營成本不能太高。這主要受制于軌道交通廣告資源的價值，如果建設(shè)成本過高，投資機(jī)構(gòu)可能考慮到未來投資的收回期限太長、風(fēng)險太大，而不進(jìn)行投資，也就使得廣告資源融資失去了吸引力。 根據(jù)上述原則，結(jié)合某些基礎(chǔ)設(shè)施的特征，可識別出適合于此種融資模式的基礎(chǔ)設(shè)施，表2列出了可以利用該模式的一些基礎(chǔ)設(shè)施。 軌道交通公司在軌道交通建設(shè)的過程中，也可以采取BOT融資模式。對于軌道交通空間廣告載體基礎(chǔ)設(shè)施，如IDS媒體系統(tǒng)、乘客信息服務(wù)屏幕顯示系統(tǒng)等，組成一個項目包，由其它機(jī)構(gòu)投資并組織建設(shè)，當(dāng)軌道交通通車運營后，由這個機(jī)構(gòu)自營或代理經(jīng)營這部分廣告資源，經(jīng)營期限滿后把這部分廣告資源的經(jīng)營權(quán)移交給軌道交通公司。 此外，軌道交通公司還可成立專門的軌道交通廣告資源機(jī)構(gòu)，以廣告資源未來的收益，向社會發(fā)行債券或者股票，來籌集資金。待軌道交通通車后，自營或者以代理運營廣告載體的方式，來分配股息或償還貸款。4.2軌道交通空間廣告資源直接經(jīng)營分析 （1）設(shè)置專門的廣告資源經(jīng)營機(jī)構(gòu)。為使軌道交通廣告資源真正發(fā)揮它的效益，軌道交通公司必須成立專門的機(jī)構(gòu)，與專業(yè)的廣告媒體公司合資或合作，利用他們先進(jìn)的管理經(jīng)驗和經(jīng)營策略，充分發(fā)揮現(xiàn)有廣告資源的價值，以獲取更高的收益。 （2）采用科學(xué)合理的經(jīng)營策略。在遵循公開、公正的原則下，對現(xiàn)有廣告資源采用效益最大化的經(jīng)營原則進(jìn)行經(jīng)營管理，避免盲目。為此，應(yīng)對可利用的資源，根據(jù)市場情況，進(jìn)行正確的估價，在估價的基礎(chǔ)上，可采用拍賣、招標(biāo)的方式，引入有實力、專業(yè)能力強(qiáng)的大型廣告經(jīng)營公司對廣告資源進(jìn)行經(jīng)營。 （3）預(yù)先考慮廣告載體形式，采用有發(fā)展前景的廣告載體。在軌道交通建設(shè)的過程中，應(yīng)將廣告資源納入軌道交通規(guī)劃與建設(shè)中去，引進(jìn)具有發(fā)展?jié)摿Φ膹V告載體IDS。IDS是一種新型的高科技媒體，它優(yōu)于報紙、無線電，與當(dāng)?shù)仉娨暸_相當(dāng)，每個站的每個顯示系統(tǒng)都通過網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)；相對電視臺，IDS 系統(tǒng)有非常大的價格優(yōu)勢，同時該廣告系統(tǒng)是非常接近消費群體的載體。它具有戶外動態(tài)性、網(wǎng)絡(luò)性、高經(jīng)濟(jì)價值性等特征。 （4）良好地規(guī)劃利用廣告資源，營造軌道交通空間文化。軌道交通改變著人們的生活方式，促進(jìn)城市文明的發(fā)展和成型，影響城市價值形成和文明傳承。更重要的是，軌道交通作為一種手段、一種生活方式、一種思維模式，日益深刻影響城市文明的生成和人格塑造，軌道交通空間文化已成為城市文明重要的特征。 軌道交通廣告，不僅是反映城市經(jīng)濟(jì)繁榮程度的標(biāo)志，而且能營造軌道交通空間文化。對廣告資源進(jìn)行良好地規(guī)劃和對廣告形式、內(nèi)容進(jìn)行合理地監(jiān)管，使之與周邊環(huán)境能形成和諧的統(tǒng)一整體，從而反映城市經(jīng)濟(jì)的特征，營造出有特色的軌道交通空間文化。5 武漢市軌道交通空間廣告資源經(jīng)營建議 根據(jù)武漢市軌道交通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，全市軌道交通由7條線路組成，全長220km。其中已開通運營的軌道交通1號線是１條在市區(qū)道路中敷設(shè)的高架輕軌交通。目前，武漢正通廣告有限公司，獲得該輕軌部分廣告的獨家代理權(quán)，該公司負(fù)責(zé)人稱全部輕軌廣告一年市場量將超過2000萬元。隨著武漢市軌道交通的逐步建設(shè)與完善，廣告資源的價值將會成倍增長。如何有效地利用這部分價值，受到武漢市政府和軌道交通公司的高度重視。為此，這里提出一些廣告資源經(jīng)營建議。 （1）加強(qiáng)廣告資源的監(jiān)管力度，在最大化獲取廣告收益的同時，遵循廣告資源經(jīng)營原則，營造軌道交通美麗景觀和良好的文化氛圍，帶動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 （2）在軌道交通規(guī)劃與建設(shè)期間，把廣告資源的設(shè)施規(guī)劃考慮進(jìn)去，采用有發(fā)展?jié)摿Φ膹V告載體，保證可持續(xù)發(fā)展。 （3）對軌道交通空間載體進(jìn)行較為全面的識別，正確估價，采用科學(xué)經(jīng)營方法進(jìn)行經(jīng)營。 （4）充分發(fā)揮廣告資源融資作用。如軌道交通票務(wù)系統(tǒng)融資，是一種較為特殊的融資模式（圖2）。 這種模式，與前面融資方式不同之處在于由軌道交通公司負(fù)責(zé)廣告資源的經(jīng)營，至于廣告收入多少，取決于軌道交通公司對這部分資源利用的好壞，而設(shè)備供應(yīng)商只是按照某種約定方式收取報酬。